Nghiên cứu sinh Trinh Thùy Giang bảo vệ luận án tiến sĩ
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc
Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101_MA
Nghiên cứu sinh: Trịnh Thùy Giang Mã NCS: NCS38.05B2MA
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Quang
TS. Nguyễn Hoài Long
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(1) Luận án đã nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán cùng một khía cạnh của hai hình thức trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp.
(2) Luận án đã đề xuất được mô hình lý thuyết mới (kết hợp trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp với biến niềm tin) và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết trải nghiệm, trải nghiệm khách hàng. Đây là sự kết hợp chiến lược các khía cạnh của trải nghiệm với lý thuyết tình huống trải nghiệm và mô hình “trải nghiệm khách hàng - ý định truyền miệng - ý định mua lặp lại” từ bốn khía cạnh (trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm dịch vụ và trải nghiệm liên quan) trong hai tình huống (trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp). Đây có thể là một mô hình mới giúp các nhà nghiên cứu cũng như quản lý có cái nhìn tổng thể về các khía cạnh của trải nghiệm
(3) Luận án đã phát triển và hoàn thiện bộ thang đo về các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, biến trung gian niềm tin, biến phụ thuộc ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại phù hợp với nội dung và tình huống nghiên cứu bán lẻ hàng may mặc có thương hiệu ở Việt Nam.
(4) Luận án cũng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian niềm tin dưới sự kiểm soát biến tuổi tác và thu nhập. Kết quả đầu ra được khẳng định bởi sự ảnh hưởng tích cực từ trải nghiệm khách hàng là một thước đo quan trọng khẳng định lý thuyết trải nghiệm và mô hình nghiên cứu của tác giả là đáng tin cậy và phù hợp trong lĩnh vực bán lẻ. Điều này có thể được chứng minh thêm trong các lĩnh vực khác thông qua nghiên cứu thực nghiệm.
(5) Luận án cũng chứng minh khi khách hàng hài lòng và có niềm tin, họ sẵn sàng mua lại mạnh mẽ hơn, tích cực hơn và thậm chí dễ dàng chia sẻ và giới thiệu cho người khác qua nhiều kênh khác nhau.
(6) Nghiên cứu đặt cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo. Hướng nghiên cứu về phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập và các hành vi, ý định của họ theo không gian và thời gian khác nhau. Các quyết định của họ liên quan tới mức độ thiết lập trải nghiệm và mối quan hệ với nhà bán lẻ quần áo theo thời gian và không gian
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
(1) Kết quả thực nghiệm cho thấy, có thể nâng cao trải nghiệm cho khách hàng nếu khiến họ hài lòng với những trải nghiệm từ sản phẩm, dịch vụ nhân viên, không gian điểm bán tới tương tác trong cộng đồng xã hội. Việc thiết kế không gian cửa hàng cũng mang lại trải nghiệm vô cùng tích cực cho khách hàng và nâng cao ý định mua lặp lại cũng như truyền miệng của họ
(2) Nghiên cứu cũng chỉ ra khách hàng coi trọng việc tham gia, tương tác thường xuyên và trải nghiệm có được với sản phẩm, môi trường dịch vụ là điều cần thiết và lựa chọn hàng đầu.
(3) Nên tích hợp các hình thức trải nghiệm đa kênh (hình thức trải nghiệm trực tiếp và trực tuyến) để có được lợi thế cạnh tranh và hợp lực giữa các kênh.
(4) Nên tìm hiểu về tác động của trải nghiệm khách hàng trong quá trình trước mua, trong mua hàng và sau mua tới hành vi của khách hàng không kể giới tính và phạm vi không gian được mở rộng tại điểm bán cũng như các ngành hàng, lĩnh vực khác.
---------------------------------------
NEW CONTRIBUTIONS OF THE THESIS
Thesis’s topic: Researching the influence/ effect of the customer experience in purchase on word of mouth intention and repurchase intention at the point sale of apparel product
Major: Marketing Code No.: 9340101_MA
PhD Student: Trinh Thuy Giang ID: NCS38.05B2MA
Instructors: Dr. Nguyen Ngoc Quang
Dr. Nguyen Hoai Long
Training institution: National Economics University
New academic and theoretical contributions
(1) The thesis has studied the influence of customer experience on word-of-mouth intention and repurchase intention on the point of sale with the same aspect of two methods: online and offline experience customer.
(2) The thesis has proposed a new theoretical model (combining online and offline experience with trust) and proposed research hypotheses based on experience theory, customer experience. This is a strategic combination of aspects of experience with experiential situation theory and the “customer experience – word of mouth intention– reppurchase intention” model from four aspects (cognition, affection, service and relation) in two situations (online and offline experience). This could be a new model to help researchers and managers have an overall view of the experience’s aspects.
(3) The thesis has developed and perfected a set of scales on aspects of customer experience, the mediator variable trust, the dependent variables word-of-mouth intention and repurchase intention in a case study on retailing of branded apparel in Vietnam.
(4) The thesis also tests the research hypotheses about the positive effect of customer experience on word-of-mouth intention and repurchase intention through the mediator variable trust under the control variables age and income. Outputs confirmed by the positive effect of customer experience and are an important measure that confirms the author's experience theory and research model is reliable and appropriate in the retail sector. This can be further demonstrated in other areas through empirical research.
(5) The thesis also proves that when customers are satisfied and trust, they are more willing to repurchase, more actively, and even easily share and recommend to others through many different channels.
(6) Research is the basis for further studies. Futher research of customer experience can concentrate on segmentation by age, income, behaviors and intentions in different space and time. Their decisions is related to their level experience and relationship with the clothing retailer over time and space.
New findings and proposals drawn from the research and survey results of the thesis
(1) Experimental results show that it is possible to improve the customer experience if they are satisfied with the experiences from products, staff services, point sale space and social community. The design of the store space also brings about an extremely positive experience for the customers and enhances their repurchase and word-of-mouth intentions.
(2) Research also shows that customers concentrate seriously on product, service environment when they are paticipated, interacted and experienced frequently.
(3) Multi-channel experiences (offline and online) should be integrated for competitive advantage and cross-channel synergies.
(4) Should research about the effect of customer experience in three classic stages of purchase: pre-purchase, purchase and post-purchase on customer behavior regardless of gender and the expanded point of sale or the category, other areas.
