Nghiên cứu sinh Trịnh Phương Ly bảo vệ luận án tiến sĩ
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: “Tác động của trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại qua sàn TMĐT và ảnh hưởng điều tiết của truyền miệng (WOM)”
Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Trịnh Phương Ly Mã NCS: TS4107MA
Người hướng dẫn: PGS. TS Phạm Thị Huyền
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
- Các nghiên cứu trước đã đưa ra nhận định về tầm quan trọng của từng giai đoạn TNKH tới việc hình thành ý định mua, ý định mua lặp lại của khách hàng. Bằng nghiên cứu định lượng, nghiên cứu này đã làm rõ hơn về mức độ tác động của TNKH trong từng giai đoạn của hành trình khách hàng tới ý định mua lặp lại. Theo đó, TNKH ở giai đoạn trước, trong và sau khi mua đều có tác động tích cực tới ý định mua lặp lại của khách hàng. Như vậy, thay vì trải qua toàn bộ hành trình mua sắm và có TNKH tích cực khách hàng mới hình thành ý định mua lặp lại (giống như kết quả mà các nghiên cứu trước đây đã chứng minh) thì với kết quả nghiên cứu này có thể thấy, ngay từ giai đoạn trước khi mua, nếu TNKH ở giai đoạn này là tích cực thì ý định mua lặp lại của khách hàng đã được hình thành.
- Thay vì xem xét các biến nhân khẩu học như biến kiểm soát thì nghiên cứu này đã xem xét tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học tới mối quan hệ giữa các giai đoạn của TNKH tới ý định mua lặp lại. Theo đó, luận án đã chứng minh được tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học bao gồm: giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và khu vực sinh sống tới mối quan hệ giữa TNKH ở mỗi giai đoạn của hành trình khách hàng tới ý định mua lặp lại.
- Thông tin truyền miệng tiêu cực mà khách hàng nhận được từ người khác có tác động điều tiết tới mối quan hệ giữa TNKH ở giai đoạn trước khi mua tới ý định mua lặp lại.
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu của luận án
- TNKH ở cả ba giai đoạn trước, trong, sau khi mua đều có tác động thuận chiều tới ý định mua lặp lại của khách hàng qua sàn TMĐT. Điều này có nghĩa: khi TNKH ở mỗi giai đoạn trong hành trình khách hàng là tích cực thì ý định mua lặp lại của khách hàng sẽ tăng lên. Như vậy các sàn TMĐT cần chú trọng tạo ra TNKH tích cực ở tất cả các giai đoạn trong hành trình mua sắm. Đồng thời, mức độ tác động của mỗi giai đoạn TNKH tới ý định mua lặp lại là khác nhau, vì vậy, trong nguồn lực giới hạn, các sàn TMĐT có thể phân bổ để tối ưu giai đoạn trải nghiệm mang lại lợi ích cao nhất sàn.
- Đối với những khách hàng có đặc điểm về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và khu vực sinh sống khác nhau thì mức độ tác động giữa TNKH ở mỗi giai đoạn tới ý định mua lặp lại khác nhau. Do đó, các sàn TMĐT cần tối ưu hóa TNKH ở mỗi giai đoạn đối với những khách hàng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
- Thông tin truyền miệng tiêu cực có tác động điều tiết tới mối quan hệ giữa TNKH ở giai đoạn trước khi mua và ý định mua lặp lại. Như vậy, ở giai đoạn trước khi mua, bên cạnh việc tạo ra TNKH tích cực, các sàn TMĐT cần tạo ra một không gian mua sắm tích cực trong đó các thông tin truyền miệng tiêu cực sẽ được hạn chế từ đó thúc đẩy mạnh mẽ hơn ý định mua lặp lại của khách hàng.
Hướng nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu có thể thực hiện trong các bối cảnh nghiên cứu khác; nghiên cứu đối với đối tượng khách hàng khác để xem xét sự khác biệt trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng; xem xét vai trò điều tiết của thông tin truyền miệng tới mối quan hệ giữa các giai đoạn TNKH tới ý định mua lặp lại dưới sự tác động của các biến kiểm soát.
------------------------
NEW CONTRIBUTIONS OF THE THESIS
Thesis: "Impact of customer experience on repeat purchase intention through e-commerce Exchange and regulatory influence of word of mouth (WOM)"
Specialization: Marketing Code: 9340101
PhD student: Trinh Phuong Ly PhD Student Code: TS4107MA
Instructor: Prof. Dr. Pham Thi Huyen
Training institution: National Economics University
New academic and theoretical contributions
- Previous studies have made a judgment about the importance of each stage of customer experience to the formation of purchase intention and repeat purchase intention of customers. By quantitative research, this study has clarified the level of impact of customer experience in each stage of the customer journey on repeat purchase intention. Accordingly, customer loyalty at the stage before, during and after purchase has a positive impact on the repeat purchase intention of customers. Thus, instead of going through the entire shopping journey and having a positive customer experience, new customers form repeat purchase intentions (like the results demonstrated by previous studies). This research proved that if the customer experience is good at the pre-purchase stage, the repeat purchase intention of customers shall be formed automatically.
- Instead of considering demographic variables as control variables, this study examined the moderating effects of demographic variables on the relationship between the stages of customer experience and repeat purchase intention. Accordingly, the thesis has demonstrated the moderating effects of demographic variables including: gender, income, occupation and living area on the relationship between customer experience at each stage of the customer journey to repeat purchase intention.
- Negative word-of-mouth information that customers receive from others has a moderating effect on the relationship between pre-purchase customer experience and repeat purchase intention.
New findings and proposals drawn from the research results of the thesis
- Customer experience at all three stages before, during, and after purchase has a positive impact on the repeat purchase intention of customers through the e-commerce Exchanges. This means: when customer loyalty at each stage of the customer journey is positive, the customer's repeat purchase intention will increase. Thus, e-commerce Exchanges need to focus on creating positive customer loyalty at all stages of the shopping journey. At the same time, the level of impact of each stage of customer loyalty on repeat purchase intention is different. Therefore, in limited resources, e-commerce Exchange can allocate to optimize the experience stage to bring the most benefits.
- For customers with different characteristics of gender, income, occupation and living area, the level of impact between customer experience at each stage on repeat purchase intention is different. Therefore, e-commerce Exchanges need to optimize customer service at each stage for customers with different demographic characteristics.
- Negative word-of-mouth has a moderating effect on the relationship between pre-purchase customer experience and repeat purchase intention. Thus, at the pre-purchase stage, besides creating positive customer loyalty, e-commerce Exchanges need to create a positive shopping space in which negative word-of-mouth information will be limited, thereby promoting stronger repeat purchase intention of customers.
Further research directions: Research can be done in other research contexts; do research on other customers to see what makes the customer experience different; examine the moderating role of WOM information on the relationship between customer experience stages and repeat purchase intention under the influence of control variables.
