Nghiên cứu sinh Bùi Hồng Quý bảo vệ luận án tiến sĩ
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam”
Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Bùi Hồng Quý Mã NCS: NCS38.06B2MA
Người hướng dẫn: GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS. Trần Hữu Cường
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Kết hợp cả lý thuyết cam kết, tin cậy và lý thuyết marketing quan hệ trong việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, luận án đã có những đóng góp chủ yếu sau:
1. Đã có một số nghiên cứu phát hiện được nhiều nhân tố có tác động đến CLMQH. Tuy nhiên, các nhân tố trong từng nghiên cứu đang chưa có sự nhất quán, chưa bao quát được hết những nhân tố cơ, bản đặc trưng cho mỗi giai đoạn của quá trình mua của NTD. Vì vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH được đề xuất trong nghiên cứu này được phân nhóm dựa trên quá trình mua hàng trực tuyến của NTD bao gồm giai đoạn trước, trong và sau mua. Đây là các nhân tố quan trọng, cơ bản, điển hình phản ánh những hoạt động cơ bản của quá trình mua hàng trực tuyến của NTD.
2. Nhiều nghiên cứu trước đây đã dùng CLMQH như một cấu trúc tổng hợp. Bên cạnh đó, một vài nghiên cứu đã phân tách và kiểm tra MQH giữa các thành phần mà điểm khởi đầu là sự hài lòng trực tuyến. Khái niệm CLMQH trong nghiên cứu này với tư cách là biến phụ thuộc cũng được tiếp cận với cấu trúc đa chiều/thành phần bao gồm lòng tin trực tuyến, sự hài lòng và cam kết tình cảm trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu này xem xét mối tương quan giữa các thành phần với nhau với điểm khởi đầu là lòng tin trực tuyến.
3. Luận án bổ sung một biến quan sát mới để phù hợp với bối cảnh của Việt Nam đối với nhân tố hoàn thành đơn hàng. Ngoài ra, luận án đã thiết kế và tiến hành kiểm định tác động của một số biến kiểm soát thuộc về nhân khẩu học của NTD đến CLMQH.
4. Kết quả chạy số liệu với mẫu khảo sát cho thấy một số điểm mới về các nhân tố tác động đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến, cụ thể như sau:
- Luận án đã chỉ ra nhân tố Dễ dàng hoàn trả có tác động lớn nhất đến lòng tin trực tuyến trong mua sắm thiết bị điện tử (beta = 0,236). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các nhân tố: Giao diện trang web, Chất lượng thông tin, Đảm bảo an toàn là các nhân tố không có tác động đến lòng tin trực tuyến của NTD Việt Nam trong mua sắm thiết bị điện tử. Đây là phát hiện có điểm khác biệt với các nghiên cứu tiền nhiệm.
- Luận án cũng phát hiện nhân tố Đảm bảo an toàn và Giá thiết bị điện tử có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng trực tuyến của NTD với hệ số beta của cả hai nhân tố là 0,200.
- Trong mối quan hệ giữa các thành phần của CLMQH, Lòng tin trực tuyến có tác động lớn nhất đến Cam kết tình cảm trực tuyến của NTD trong mua sắm thiết bị điện tử.
- Kết quả kiểm định tác động của một số biến kiểm soát đến CLMQH cho thấy duy nhất biến Khu vực có ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến của NTD. NTD ở thành phố Hồ Chí Minh có lòng tin trực tuyến cao hơn thành phố Hà Nội.
Những đề xuất/những hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu
Từ những phát hiện trên, luận án đưa ra một số kiến nghị, đề xuất/hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ thiết bị điện tử trực tuyến theo định hướng sau:
1. Cần tập trung đẩy mạnh đa dạng danh mục sản phẩm cả về bề rộng và chiều sâu và cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá phù hợp với nhu cầu của NTD.
2. Cung cấp website dễ sử dụng và hấp dẫn. Trên website, cần cung cấp thông tin sản phẩm và dịch vụ cập nhật, đầy đủ, dễ hiểu, chính xác, nhất quán.
3. Đặc biệt quan tâm đến sự an toàn trong thanh toán cùng với quy trình thanh toán nhanh – gọn – đơn giản.
4. Cần chú trọng nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ sau bán hàng như hoàn thành đơn hàng, chăm sóc khách hàng, hoàn trả sản phẩm.
-----------------------------
NEW CONTRIBUTIONS OF THE DISSERTATION
Dissertation topic: “Factors affecting relationship quality in online retail in Vietnam”
Specialization: Marketing Code: 9340101
PhD student: Bui Hong Quy PhD ID: NCS38.06B2MA
Instructors: Prof. Dr. Nguyen Viet Lam, Assoc.Prof.Dr. Tran Huu Cuong
Name of University: National Economics University
New academic and theoretical contributions
Combining both commitment, trust and relationship marketing theories in studying the factors affecting relationship quality in online retail, the dissertation has made the following main contributions:
1. There have been a number of studies that have found many factors that affect relationship quality. However, these factors are not consistent, not covering all the basic factors yet that characterize each stage of the consumer buying process. Therefore, the factors affecting relationship quality are proposed in this study based on the consumer's online purchase process including the pre-, during and post-purchase stages. These are important, basic, typical factors that reflect the basic activities of consumers' online purchasing process.
2. Previous studies have used relationship quality as a global construct. In addition, a few studies have disaggregated relationship quality into different component parts and examined the correlation among the components whose starting point is online satisfaction. The concept of relationship quality in this study as a dependent variable is also approached with a multidimensional/component structure including online trust, online satisfaction and affective commitment. However, this study analyzes the correlation among the components with the starting point is online trust.
3. The dissertation adds a new observed variable to match the Vietnamese context for the order fulfillment factor. In addition, the t dissertation has tested the impact of some control variables belonging to the consumer's demographics on relationship quality.
4. The research results show some new points about the factors affecting relationship quality in online retail, specifically as follows:
- The dissertation has shown that Ease of Return has the greatest impact on online trust in shopping for electronic devices (beta = 0,236) while Website appearance, Information quality, Security assurance are factors that have no impact on online trust of Vietnamese consumers in purchasing electrical equipment. This finding is different from previous studies.
- The dissertation also finds that the factor of Security assurance and Relative Price have the strongest impact on online satisfaction of consumers with the beta coefficient of both factors being 0,200.
- In the relationship among the components of relationship quality, Online Trust has the greatest impact on Consumers' Online Affective Commitment in electronic device shopping.
- The results of testing the impact of some control variables on relationship quality show that the only variable Region has an effect on consumers' online trust. Consumers in Ho Chi Minh City have higher online trust than Hanoi.
Recommendations/management implications:
From the above findings, some recommendations, suggestions/administration implications for online electronics retailers are given in the following:
1. It is necessary to focus on promoting the diversification of the product portfolio in both width and depth and providing quality products at prices suitable to the needs of consumers.
2. Provide an easy to use and attractive website. On the website, it is necessary to provide up-to-date, complete, understandable, accurate and consistent product and service information.
3. Pay special attention to the safety of payment along with the fast - neat - simple payment process.
4. More attention should be paid to service quality, especially post-purchase services such as order fulfillment, customer service, product return.
